Het komend jaar gaat het erom spannen voor Jumbo. In 2010 moeten ze gaan laten
zien of ze de ambitieuze plannen uit 2009 waar kunnen maken.

Niet alleen nam het familiebedrijf uit Veghel met 127 winkels het bijna drie
keer zo grote en beursgenoteerde Super de Boer over, ook stapte het uit
inkooporganisatie Superunie om samen met C1000 en Super de Boer een nieuwe
inkooporganisatie te starten, met de naam Bijeen.

Met een marktaandeel van 25 procent kan Bijeen flinke inkoopkortingen bedingen
en de prijzen in de winkel laag houden. Op termijn zou Jumbo uit kunnen
groeien tot een speler van formaat die de jarenlange dominantie van Albert
Heijn aanvalt.

Operatie Nekslag
Maar de vraag is of de marktleider het zover laat komen. De vorige keer dat
er een uitdager opstond in de vorm van Laurus met de Konmar formule, ging
Albert Heijn er met gestrekt been in met "Operatie Nekslag" (Ahold
heeft het bestaan van de naam publiekelijk altijd ontkend), ook wel bekend
als de prijzenoorlog.

Sinds 2003 is er wel een hoop veranderd in supermarktland. Na jaren van
prijsverlagingen zijn de marges op A-merken steeds kleiner geworden.
Supermarkten zijn elkaar steeds meer aan het bevechten met hun huismerken,
want deze hebben hogere marges en zijn minder gemakkelijk te vergelijken.

Huismerkdominantie
Albert Heijn heeft van alle supermarkten in Nederland het sterkste huismerk
en zet daar ook flink op in. De laatste Albert Heijn campagnes draaiden om
het eigen merk en volgend jaar komt AH met een speciaal non-food huismerk.

Met deze strategie lijkt het sterk inzetten op prijsverlagingen geen logische
keuze. Maar het is de vraag of Albert Heijn wel wat te kiezen heeft. Want al
heeft de supermarkt een marktaandeel van ruim 30 procent en komen Jumbo en
Super de Boer samen uit op nog geen 12 procent (en daarvan worden er nog
supermarkten doorverkocht), toch heeft Albert Heijn nog best wat te vrezen.

Albert Heijn duurder dan Jumbo
Want ondanks alle prijsverlagingen van de afgelopen jaren, is Albert Heijn
nog steeds duur. Volgens consumentenbondpeilingen van november is Jumbo
gemiddeld zes procent goedkoper dan Albert Heijn. En Jumbo profileert zich
duidelijk als een goedkope supermarkt. Onder het motto ‘elke dag lage
prijzen’, garanderen de Veghelaars dat producten nergens goedkoper zijn.

Durft de marktleider het aan om door te gaan met het promoten van huismerken
terwijl er een landelijke concurrent zich profileert als de goedkoopste?

In de sector wordt al rekening gehouden met een prijzenoorlog. Voor de
ombouwoperatie van de Super de Boer winkels heeft Jumbo 350 miljoen euro
uitgetrokken. Volgens Ton van Veen, financieel topman van Jumbo, is een deel
van dat geld bedoeld om druk op de marges op te vangen. In andere woorden:
Jumbo verwacht de prijzen te moeten verlagen.

Architect van de prijzenoorlog
Een ander teken dat de prijzen omlaag gaan is de terugkeer van Sander van der
Laan naar Albert Heijn. Van der Laan komt terug uit Amerika om de dagelijkse
leiding van Albert Heijn over te nemen van Dick Boer. Van der Laan was een
van de architecten van de eerste prijzenoorlog.

En als de prijzen omlaag gaan, hoe ver zullen de supermarkten dan gaan? Want
zeker is dat als Albert Heijn de prijzen verlaagt, de rest zal volgen. En
dan heeft AH diepere zakken dan Jumbo. Want hoewel Jumbo zich niet heel diep
in de schulden heeft moeten steken om de overname te financieren ( De
schuld-winstratio is na de overname 2,5, wat geldt als gezond), toch ligt er
druk op Jumbo om de investeringen terug te verdienen. Ook heeft Jumbo het
druk met het ombouwen van zijn filialen en opzetten van de
inkooporganisatie, wat ook in het voordeel van Albert Heijn kan werken.

Voor 2010 is het voor Jumbo dus vooral van belang hoe graag Albert Heijn ze
kapot wil maken. Gaat de marktleider verder op de ingeslagen weg, of laat
het de huismerkenstrategie varen om, desnoods ten koste van de winst, een
Blitzkrieg te voeren tegen mogelijke bedreiging Jumbo.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl